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手機(jī)廣告誰家天下
作者:佚名 日期:2001-03-15 字體:[大] [中] [小]
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中國消費(fèi)者并不富裕,但他們中的許多人鐘愛移動通訊方式。許多家庭只有一條電話線路,但多個家庭成員擁有手機(jī)。在一些城市,移動通訊的用戶數(shù)目已經(jīng)超過了普通家庭電話。中國的手機(jī)消費(fèi)市場已經(jīng)是碩果,但這個果子在未來還繼續(xù)成長。而促成這個市場成熟的就是幾乎無孔不入的手機(jī)廣告。
1999年國產(chǎn)手機(jī)的電視廣告投入增長突破了千萬元,達(dá)到3千萬元左右,但比不上國外手機(jī)廣告投入的增長,只占了手以放總額的4%,合資手機(jī)以56647萬元占了96%,相對來講國產(chǎn)手機(jī)的聲音更微弱了。這期間,國產(chǎn)品牌主要是康佳、科健和東信為主。康佳在中央臺的投入聲勢強(qiáng)大,在2千多萬元,與諾基亞的投入相當(dāng),一起位居中央臺手機(jī)類前2名。
從媒體選擇來看,國產(chǎn)手機(jī)品牌相對比較集中在中央臺,采用一臺打天下的簡略手法。甚至在京、滬、穗三個一類地區(qū),在當(dāng)?shù)氐碾娨暶浇樯蠂a(chǎn)手機(jī)的廣告投入情況也非常少,波導(dǎo)幻影、東信、科健等幾個品牌在上海、廣州等地區(qū)零星出現(xiàn)。同期國外手機(jī)廣告的三個巨頭在這個三個地區(qū)都以千萬元的費(fèi)用投入廣告。
作為一家中立的專業(yè)媒體監(jiān)測研究機(jī)構(gòu),廣東康賽服務(wù)有限公司近期對全國320多個電視頻道,376家報紙雜志和34個城市的戶外廣告進(jìn)行監(jiān)測,得出不少可以讓手機(jī)廠商深入探討的觀點(diǎn)。
調(diào)查表明國外品牌不斷問市場推出新的手機(jī)型號,新產(chǎn)品進(jìn)入市場的周期非常短,每個品牌每年都有幾個新的產(chǎn)品型號。國外手機(jī)的廣告投入除了注重形象宣傳之外,其廣告訴求密切配合其新產(chǎn)品的推出。觀察國內(nèi)手機(jī)的廣告投入,還是以品牌形象為主,對產(chǎn)品性能方面訴求不夠積極和突出,似乎對自己的產(chǎn)品的信心稍顯不足。
市場人才認(rèn)為競爭是全面比試十八般武藝。國產(chǎn)手機(jī)與國外手機(jī)進(jìn)行競爭時,在技術(shù)、資金人才和營銷等若干因素中,對國產(chǎn)手機(jī)來講挑戰(zhàn)哪個最大呢?手機(jī)的制造技術(shù)含量高,但不屬于尖端技術(shù)領(lǐng)域,國產(chǎn)手會在技術(shù)方面落后國外品牌很多或很長。獎金方面,在政府或產(chǎn)業(yè)政策的支持下,國內(nèi)手機(jī)尋找合作伙伴或?qū)崿F(xiàn)融資,也不存在實(shí)質(zhì)的困難。國產(chǎn)手機(jī)最大的挑戰(zhàn)還是在營銷的隊(duì)伍和手段,如何獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~,是一個品牌建設(shè)艱難過程。國外手機(jī)品牌形象在中國已經(jīng)先入為主,深入人心,國產(chǎn)手機(jī)如何滲透,值得思地,多學(xué)習(xí)借鑒國產(chǎn)家電產(chǎn)品(如彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱)的成功經(jīng)驗(yàn)。從目前廣告投入的角度來看,國產(chǎn)手機(jī)的聲音十分微弱,尚未出現(xiàn)勝利的前兆。(張艷媚供稿)