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手機(jī)廣告誰家天下
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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中國消費者并不富裕，但他們中的許多人鐘愛移動通訊方式。許多家庭只有一條電話線路，但多個家庭成員擁有手機(jī)。在一些城市，移動通訊的用戶數(shù)目已經(jīng)超過了普通家庭電話。中國的手機(jī)消費市場已經(jīng)是碩果，但這個果子在未來還繼續(xù)成長。而促成這個市場成熟的就是幾乎無孔不入的手機(jī)廣告。
1999年國產(chǎn)手機(jī)的電視廣告投入增長突破了千萬元，達(dá)到3千萬元左右，但比不上國外手機(jī)廣告投入的增長，只占了手以放總額的4%，合資手機(jī)以56647萬元占了96%，相對來講國產(chǎn)手機(jī)的聲音更微弱了。這期間，國產(chǎn)品牌主要是康佳、科健和東信為主�？导言谥醒肱_的投入聲勢強(qiáng)大，在2千多萬元，與諾基亞的投入相當(dāng)，一起位居中央臺手機(jī)類前2名。
從媒體選擇來看，國產(chǎn)手機(jī)品牌相對比較集中在中央臺，采用一臺打天下的簡略手法。甚至在京、滬、穗三個一類地區(qū)，在當(dāng)?shù)氐碾娨暶浇樯蠂a(chǎn)手機(jī)的廣告投入情況也非常少，波導(dǎo)幻影、東信、科健等幾個品牌在上海、廣州等地區(qū)零星出現(xiàn)。同期國外手機(jī)廣告的三個巨頭在這個三個地區(qū)都以千萬元的費用投入廣告。
作為一家中立的專業(yè)媒體監(jiān)測研究機(jī)構(gòu)，廣東康賽服務(wù)有限公司近期對全國320多個電視頻道，376家報紙雜志和34個城市的戶外廣告進(jìn)行監(jiān)測，得出不少可以讓手機(jī)廠商深入探討的觀點。
調(diào)查表明國外品牌不斷問市場推出新的手機(jī)型號，新產(chǎn)品進(jìn)入市場的周期非常短，每個品牌每年都有幾個新的產(chǎn)品型號。國外手機(jī)的廣告投入除了注重形象宣傳之外，其廣告訴求密切配合其新產(chǎn)品的推出。觀察國內(nèi)手機(jī)的廣告投入，還是以品牌形象為主，對產(chǎn)品性能方面訴求不夠積極和突出，似乎對自己的產(chǎn)品的信心稍顯不足。
市場人才認(rèn)為競爭是全面比試十八般武藝。國產(chǎn)手機(jī)與國外手機(jī)進(jìn)行競爭時，在技術(shù)、資金人才和營銷等若干因素中，對國產(chǎn)手機(jī)來講挑戰(zhàn)哪個最大呢？手機(jī)的制造技術(shù)含量高，但不屬于尖端技術(shù)領(lǐng)域，國產(chǎn)手會在技術(shù)方面落后國外品牌很多或很長。獎金方面，在政府或產(chǎn)業(yè)政策的支持下，國內(nèi)手機(jī)尋找合作伙伴或?qū)崿F(xiàn)融資，也不存在實質(zhì)的困難。國產(chǎn)手機(jī)最大的挑戰(zhàn)還是在營銷的隊伍和手段，如何獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，是一個品牌建設(shè)艱難過程。國外手機(jī)品牌形象在中國已經(jīng)先入為主，深入人心，國產(chǎn)手機(jī)如何滲透，值得思地，多學(xué)習(xí)借鑒國產(chǎn)家電產(chǎn)品（如彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱）的成功經(jīng)驗。從目前廣告投入的角度來看，國產(chǎn)手機(jī)的聲音十分微弱，尚未出現(xiàn)勝利的前兆。（張艷媚供稿）